Общи детерминанти на потребителско поведение - влиянието на модата


Категория на документа: Психология


ОБЩИ ДЕТЕРМИНАНТИ НА ПОТРЕБИТЕЛСКО ПОВЕДЕНИЕ -
ВЛИЯНИЕТО НА МОДАТА, ПОКАЗНОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ И ВЪЗРАСТОВИТЕ ОСОБЕНОСТИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

4. МОДАТА
4.1. Определение

Модата като феномен възниква в т. нар. модерни общества. В традиционни-те общества потребителското поведение се определя от традицията и обичаите, там мода в съвремения смисъл на думата не съществува /напр. в традиционните арабски общества/. Модата е вид социална норма, която предписва на членовете на дадено общество определен модел на потребителско поведение. Като такава норма, модата има външен спрямо индивида характер. Когато модните изисквания се приемат от индивида, модата се превръща в негова вътрешна потребност. В този случай тя се превръща във вътрешен компас за потребителското поведение и инди-вида започва доброволно да се стреми да бъде моден, т.е. модата става негова въ-трешна ценност.

Модата включва в себе си модни обекти и модни стандарти на потребител-ско поведение. Практически всеки продукт може да бъде зависим от модните влия-ния, но някои продукти са по-силно зависими, отколкото други. Както казва Зомбард "колкото по-безполезен е предмета, толкова повече е подчинен на мода-та". С други думи, ако предмета удовлетворява жизнено важни за човека потребно-сти /особено ежедневни такива/, той е по-независим от модните влияния, и обрат-но. Модни стандарти на потребителското поведение могат да бъдат както дейстия, следващи определен модел /модните танци/, така и модели на поведение, задаващи начина на използуване на модни обекти /носене на модни дрехи - не е достатъчно само да имаш модни дрехи, ако не знаеш как се носят ставаш за смях/.

Както всяка друга социална норма и модата се регулира от санкции. Харак-терното за тях е обаче, че те носят относително мек характер - да си моден е хуба-во, но на това основание не можеш да се издигнеш. Да си демоде не е желателно, но загърбването на модата много рядко води до социална изолация.
4.2. Особености на модата:
- Модата винаги е присъща за дадени исторически епохи, т.е. няма универсален за всички времена и общества характер. Днес можем да видим средновековната мода само по филмите. Едва от края на деветнадесети век модата започва да се превръща в световен феномен, т.е. вече не става дума за мода на отделна страна, съсловие и т.н., а за световна мода.;
- Главна особеност на модата е нейната вечна актуалност. Модата е винаги съвременна, даже и тогава, когато възражда нещо старо. Старата мода - това вече не е мода, а антимода, демоде. Колкото по-актуална е тя, толкова повече се цени от потребителя.
- Модата е възможна само в откритите демократични общества, при които не съ-ществуват прегради между хората, религиозни забрани, които са открити към външния свят.
- Основно качество на модата е нейната демонстративност. Модният обект при-добива смисъл, само ако се показва пред очите на публиката. Той не може да се третира като съкровище и да се пази от очите на околните.
4.3. Модата като процес

Модата е процес, който има три фази, които по принцип не се отличават от фазите, характерни за всеки един продукт.

Първата фаза е производството на модата, която включва:
- разработката на нови модели, които първоначално съществуват единствено под формата на чертежи, схеми, рисунки и пр. Тази функция се изпълнява от творците на модата - маркетингови специалисти, архитекти, инженери и др.
- материализация на моделите - предполага изработването на опитни образци на модните продукти.
- масовото производство на модните продукти в обеми, които отговарят на по-тенциалното им търсене. Тази функция се изпълнява от фирмите, които са способ-ни са осигурят масовото производство на модни обекти.

Втората фаза е разпространението на модните обекти, т.е. достигането до съответните потребители. Първоначално се популяризира имиджа на модните про-дукти, най-често чрез явна и скрита реклама. При явната реклама медиите директно съобщават за появата на нов продукт, който по едни или други причини има стату-та на моден. При скритата реклама на потребителите се показват известни лично-сти, които ползуват модните продукти и ни се насажда желанието да придобием този продукт, за да бъдем като тях..

Третата фаза е самото потребление на модните предмети.

И трите фази са взаимносвързани. Производителите на продукти се стремят да ги превърнат в модни, за да си осигурят масово производство и големи печалби. Но само тези от тях, които са се превърнали в ценност в очите на потребителя се превръщат в модни. Производителите не произвеждат модни, а само потенциално модни продукти. Едва оценката на купувачите ги прави такива. Процесът на усвоя-ване на натрапените от производителите модни продукти се възпрепятствува от редица фактори: купувачът е автономен и има право на свободен избор, силата на инерцията и традицията, стереотипите, ограничените финансови възможности и пр. Усилията на творците на модата се оказват успешни, само ако те се опират на изме-ненията в настоенията, вкусовете и потребностите на потребителите. Всеки един от тях предлага широка гама от модели, но далеч не всеки един от тях се превръща в моден. Повечето от тях така и не стигат до фазата производство.
4.4. Потребителска реакция спрямо модните продукти

Изследванията показват, че основните фактори, които водят до по-бързо възприемане на новите и модните продукти са: нисък риск, лесно пробване, висока забележимост от околните, голямо относително предимство спрямо старите про-дукти, осъзната нужда от продукта /неотложност на покупката/, предразположе-ността на потребителя към промени, съвместимост с ценностите и навиците на по-требителя. Класическото деление на потребителите в зависимост от тяхната реак-ция спрямо нови и модни продукти е:
- иноватори /първите 2,5 % закупили продукта/ - по-млади, образовани, с високи доходи, склонни към рискове и промени, динамични личности. Те са способни да приемат социалната /евентуален присмех/ и финансова /загуба на средства при не-удача/ цена при закупуването на този продукт. Преди покупката те обикновено използуват професионални източници на информация за новия продукт.
- Равно възприемащи /следващите 13,5 % от закупилите модния продукт/ са лица, които най-често са лидери и влияят върху мненията на групите в които участвуват. Имат успешна кариера, по-образовани са и са малко по-млади от околните. Изпол-зуват рекламни, професионални и междуличностни източници на информация, която разпространяват сред останалите членове на референтната си група.
- Ранното мнозинство /следващите 34 %/ се състои от по-предпазливи потребите-ли, които обаче ценят новостите и промените. Те ги възприемат по-бързо, отколко-то мнозинството от тяхната група, но едва след като нововъведението е доказано успешно от други. Те са социално активни, но рядко са лидери. Разчитат най-много на междуличностните контакти като източник на информация за новите продукти.
- Късното мнозинство /следващите 34 %/ са скептични спрямо промените и мода-та. Мотив за покупката при тях е социалния натиск и очевидната остарялост на из-ползуваните от тях продукти, а не положителните качества на новия продукт. Обикновено имат по-нисък социален статус и са по-възрастни. Те са консервативни и се стремят да бъдат като другите.
- Мудните /последните 16 %/ са хора с ограничени социални контакти, догматич-ни и ориентирани към миналото. Приемат новостите с неохота и дори със съпроти-ва. Те са най-възрастни в сравнение с останалите, с ниско образование и социален статус, живеят най-често в селата.
5. ПОКАЗНОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ

Потребление, основен мотив за което се явява демонстрация на високото социално положение на лицето се нарича показно или престижно /т.е. потребление, насочено към завоюване на престиж/ потребление. Средство за демонстриране на общественото положение се явява високата цена на демонстративно потребявани продукти. Автор на теорията за престижното или показното потребление е амери-канския икономист и социолог Веблен, което той дефинира като "използуване на потреблението като доказателство за притежание на богатство" и потребление "като средство за поддържане на репутация". Според него анонимността на човека и многото контакти в големия град са онези фактори, които благоприятстват него-вата поява. Както пише самият той "средствата за комуникация и подвижността на населението предоставя възможността индивида да бъде видян от много хора, нямащи никакви други възможности да съдят за неговата почтенност, освен тези материални ценности, които ... той е в състояние да извади на показ." В големият град през целия ден човек е обкръжен от много хора, които той не познава и които не го познават. При тези условия само демонстрацията на показно потребление може да обозначи неговия социално-икономически статус. В селото такъв тип по-требление е безсмислено - богатството, така или иначе се вижда от всички, а бед-ността не може да се скрие под хубавите дрехи. Затова гражданите харчат за престижни нужди много повече пари, отколкото селяните. Както пише Веблен "за поддържане на приличен външен вид за градското население в по-голяма степен, отколкото селското е свойнствен навика да води полугладно съществуване."

Веблен ясно разграничава двете страни на потреблението - скритото от очите на околните и демонстративното потребление. Висшата класа дава началото на потребителското състезание и в него волю-неволю се включват и тези, които нямат излишни средства. За да обозначат своя статус те са принудени на потребя-ват на и зад границите на финансовите си възможности. Неучаствуващите в над-преварата рискуват да се окажат в изолация. Веблен: "В резултат на това ... семей-ния живот на много класи е сравнително мизерен в контраст с тази бляскава част от техния живот, която протича пред очите на другите".

Разбира се, хората робуващи на синдрома показно потребление не призна-ват, че го правят за да се самоизтъкнат, нито пред себе си, а още по-малко пред ос-таналите. Те обясняват, че са купили скъпата си кола, защото е комфортна и удоб-на.

За демонстрация на високо обществено положение може да се използува всяка стока или услуга, която има висока цена, произведена е в малки серии /или е единствена, тогава става още по-ценна/, и най-накрая - може да бъде публично де-монстрирана. По този начин се постига ефекта на непостижимост - публиката може само да наблюдава притежателя и, без да може дори да си помисли, че някога ще има продукта.

Но главният белег на пристижният продукт си остава неговата дефицитност, рядкост, изключителност, недостъпност Ако при производството на масови стоки, печалбата идва от обема на продажбите, то при производство на предмети за престижно потребление, производителят щателно ограничава обема на производст-вото. Пионер в този тип продажби е Ролс-Ройс, чиито коли вместо да поевнитяват с времето - напротив повишават цената си. Причината - съзнателното ограничаване на произвежданите коли. Процесът на покупка на някои престижни стоки и корен-но различен от този на масовите. При тях, поради ограничените обеми, продукта става толкова недостъпен, че хора разполагащи с огромни средства са принудени да се записват и чакат с месеци да им дойде редът. Недостъпността до продукта често се създава изкуствено от фирмите с цел извличане на максимални печалби чрез експлоатация на манията за престижно потребление. Така някои спортове например еволюират от масови в елитарни - такива са ловът, ездата, голфа, при което привлекателността им се състои в тяхната недостъпност за обикновения чо-век. Престижното потребление много често няма нищо общо с икономическата ло-гика, престижната цена - с нормалната пазарна цена, нито пък с особените потре-бителски качества на продукта - напр. колкото и да е точен, красив, устойчив и пр. един часовник не би могъл да струва 1,7 милиона долара, но именно това е цената, която е била платена за Ролекс Дейтона през 1996 г. на търг в Женева. Само преди 15 години, същият часовник е струвал скромните 155 хиляди долара.

6. Възрастови особености на потребителите:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Общи детерминанти на потребителско поведение - влиянието на модата 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.